Quel avenir pour Balenciaga?

                La nouvelle a été officialisée il y a quelques jours, Nicolas Ghesquière quitte la direction artistique de la maison Balenciaga. Cela influera très probablement sur le futur de l’une des marques phares du groupe PPR (Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint-Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney…) appartenant à François-Henri Pinault.

                Il y aura du changement au sein même de la marque puisque lors du départ d’un designer star qui incarne à lui seul la marque, les dirigeants ont fort à faire pour lui trouver un successeur. D’ailleurs, la succession de John Galliano à la tête de la direction artistique de Dior a été plus que houleuse, le studio de création ayant dû assurer l’intérim pendant plusieurs collections (prêt-à-porter et haute-couture). Le nom de Christopher Kane circule déjà sur le net comme successeur potentiel…

                Nicolas Ghesquière était un designer plutôt expérimental dont les défilés marquaient la fashion week parisienne par la beauté des pièces et l’élégance des looks affirmés. Seulement, la mode proposée par Nicolas Ghesquière n’était pas l’une des plus facilement portable dans la rue comme peut l’être celle de Céline, de Fendi, ou de Burberry Prorsum. D’ailleurs, il est quasiment certain que l’écrasante majorité du chiffre d’affaire de la marque vient de la maroquinerie à laquelle Nicolas Ghesquière ne s’intéressait pas. Si l’on applique le principe de diversification, il serait bon que la marque tente de faire venir ses clientes vers le prêt-à-porter de la marque ce qui permettrait de faire peser la marque sur l’échiquier des tendances, d’être copiée (voir ici) et donc de gagner en visibilité (et en chiffre d’affaire).

Ce départ sera aussi, souhaitons-le, l’occasion de normaliser les relations entre la maison et la presse spécialisée. Rappelons que Vogue est blacklisté du défilé depuis que Carine Roitfeld a essayé de magouiller avec des prototypes de prêt-à-porter Balenciaga (l’une des raisons de son éviction de la tête du titre), et que Balenciaga n’annonce qu’au compte-goutte (et uniquement dans Citizen K comme Alexander McQueen). Gageons que ces relations tendues ne jouent pas en la faveur du développement de la notoriété du prêt-à-porter de la marque quand on sait à quel point le soutien des rédactrices est capital pour le succès d’une marque.

Côté notoriété, nouveau directeur artistique signifie probablement changement d’égérie. Kristen Stewart qui doit son statut d’égérie de la marque plus à son amitié avec Nicolas Ghesquière qui l’a imposée pour le nouveau parfum de la marque qu’à son charisme a sans doute des cheveux blancs à se faire. Même si sa personnalité discrète, énigmatique et singulière s’accorde à l’esthétique de la marque, le futur de Kristen Stewart chez Balenciaga semble compromis et la marque va probablement chercher un nouveau visage pour la représenter.

PPR se trouve donc à un tournant. L’entreprise n’a plus qu’un seul designer star dans son escarcelle (Hedi Slimane chez Saint-Laurent qui a fait déménager le studio à Los-Angeles) si l’on excepte la discrète Frida Giannini chez Gucci mais dispose probablement de fonds considérables gagnés grâce à son business qui repose principalement sur la maroquinerie (là où d’ailleurs se font les plus grosses marges) et qui n’attendent que d’être investis dans une reconstruction stratégique de l’image et de la communication de la maison. Attendons donc de voir si ces prédictions se confirment. En tout cas, Balenciaga et PPR nous promettent encore nombre de rebondissements.